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重磅!微播易《2019新快消短视频推广白皮书》发布

   日期:2020-05-18     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:346    
核心提示:最近,微播易正式对外发布《2019新快消短视频推广白皮书》,通过解析短视频生态下,新快消背后的逻辑,以期可以更好的给到内容从

最近,微播易正式对外发布《2019新快消短视频推广白皮书》,通过解析短视频生态下,新快消背后的逻辑,以期可以更好的给到内容从业者,去理解内容与商品的关系的建议,并进一步给到广告主,关于自己品牌与短视频结合的切实可行的推广建议。

核心概要

一、以“九千岁”“小镇年轻人”为主流目的人群的新快消品牌,在产品升级、渠道升级、传播升级的共同功效下强势崛起;

二、新快消品牌投放上呈现“短视频化” “跨平台化”特点,从选“账号种类”到看“受众画像”进化;三、通过数据样本研究,从平台选择、账号选择及组合、内容方案、投放频次准时间上找到快消品牌投放优化办法;四、把握KOL下沉红利、依据数据决策,通过系统提效,是新一代快消品牌应具备的基本功。

2020年诞生的完美日记,在2020年天猫双十一,仅90分钟便突破一个亿推销额。其更是在2019年的天猫618,第一小时就荣登天猫彩妆TOP 1。这样一个通过小红书中腰部kol投放的品牌怎么样在传统美妆中脱引而出?

无独有偶,李宁,凭着坚持回归“中国李宁”,仅仅在4个月时间内,从谷底重回辉煌。同样的,故宫携一系列联名款引燃微博;大白兔的香水成为各路KOL争相购买的“硬通货”;对比这些“传统”品牌,网络红人钟薛高,HFP以及WIS等,也同样在各自范围,百花齐放。

在互联网+引发的品牌变革中,愈来愈多的快消品牌开始转变过去的推广思路,将以九千岁、小镇年轻人喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道,在网络红人带货的大浪潮新传播中飞速突围。然而,面对短视频浪潮,新快消该怎么样应对?新老快消品牌该怎么样选择短视频平台组合,达成新增长?……以上问题,正是本次《新快消短视频推广白皮书》,想要探索分析的。

本报告针对短视频生态内,主要的快消品:美妆日化,食品饮料以及母婴婴幼儿教育三大品类,作为新快消的重点对象进行说明。大家期望通过本次报告,去解析短视频生态下,新快消背后的逻辑,从而可以更好的给到内容从业者,去理解内容与商品的关系的建议,并进一步给到广告主,关于自己品牌与短视频结合的切实可行的推广建议。

大家在快消品的类目中,将指由新人群、新品生产模式、新的渠道、新的花费决策推广、新的“网络红人”种草等原因下新崛起的快消商品/品牌,或者达成年青化品牌转型的快消商品/品牌,概念为【新快消】。

一、新快消崛起

1、社会:快消行业花费力大盘持续攀升,快消品零售稳健增长

当今,国内居民收入水平稳步提高,居民花费能力进一步提升,花费支出稳定增长,数据显示:国内实物产品网上零售额逐年上升,预计2020年将突破11万亿,其中快消品是国民第一大花费支出,并且各项细分行业均维持10%左右的年度增长率。

2、近况:新快消崛起

伴随新花费的崛起及互联网+的进步,品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千岁、小镇年轻人为代表的新人群下,品牌通过具有新产品类、新产品质、新产品位特点的“中国质造”,在新的渠道及网络红人带货的新传播中飞速突围。

3、新快消品牌崛起的驱动力

基于对需要层,供给层,渠道层,以及传播层四个维度的研究,对应的大家剖析得出:新人群,新品,新渠道,新传播,四个重要原因,是新快消品牌崛起的核心驱动力。

3·1、驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级,短视频形成品牌与顾客无缝连接的工具

伴随互联网+的普及和成熟以及顾客触媒偏好不断升级,传统的文字和图文的内容呈现形式,已经不可以满足当下的用户需要,在这样的年代背景下,短视频凭着多种天然基因优势异军突起,成为用户愈加偏好的内容传播方法以及社交方法,为品牌提供更优质的传播及转化渠道。

3·2、驱动力之新传播。超级带货官,KOL有效将内容势能转化为商品推销势能

KOL通过优质的内容,种草用户,从而形成转化行为,从用户流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响,可当下立马促进产品转化,也可形成长线心智影响,在将来需要时调动种草记忆产生购买行为。依据有关调查数据显示,KOL种草能协助电子商务提高UV60%以上,销量提高最高可至120%。

针对4大驱动力,大家在本文着重描述下新渠道,和新传播的两个部分。其他更多剖析内容,请下载本白皮书进行阅读。

综上,对于新快消崛起的原因剖析,概括如下:

1、商品设计与推广充分迎合顾客需要。快消品牌应在商品底层研发,设计上突出个性化与差异化,并且,应以更精细化商品品类来满足新花费人群需要;

2、充分借助短视频等新型传播渠道,引发和推进市场热议,从而迅速占领顾客心智,迅速提高品牌知名度;3、使用KOL将品牌内容与顾客达成深度交流。信息过载的年代,快消品牌可通过优质的内容推广聚焦顾客目光,强化与KOL的广泛合作,达成品牌/商品与顾客的深度交流,达到品效合一。

二、新快消品牌投放特点

1、案例:完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL,反复采用高水平账号

完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放,大多数KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。

2、案例:钟薛高剖析

第一,大家对该品牌,在社媒上的信息进行了抓取。经过对其用户信息的剖析后,大家发现。性别方面,其受众有68%是女人顾客;年龄方面,19岁-25岁占比最高,为31%;同时,其用户主要聚焦在新一线城市,占比为32%。

然后,大家剖析了钟薛高在社媒平台上,用户对于该品牌的讨论话题。可以发现,主要有口味,超话,支装,爱马仕,新花费等。可以进一步得出,该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键字。

最后,大家可以初步得出:商品的差异化和传播的精准性是钟薛高可以迅速火爆蹿红的主要起因,这一结论。

3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书,视频饮料看重抖音短视频,母婴行业看好淘宝达人。

在整体快消行业的社媒投放平台偏好上,不论从品牌的账号投放数目还是金额来看,双微、小红书、抖音短视频都优势明显。当然,各细分行业偏好稍有不一样,其中,美妆日化顾客更为偏爱小红书,食品饮料行业愈加看重抖音短视频,而母婴婴幼儿教育行业更看好淘宝达人。

新快消品牌从传统双微投放,到以短视频为重点的组合投放进步。短视频爆发以来,用户触媒习惯、用户流量洼地发生着翻天覆地的新变化,从而相应的,推进广告主视线也聚焦在短视频平台上。数据显示,在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音短视频,31%同时选择小红书;另外,选择微信投放的同时,有42%的广告主会选择抖音短视频,29%会同时选择小红书平台。

跨平台组合搭配,已成90%以上广告主的选择。

平台调性不一样、商品逻辑不一样、用户特质不一样,因而多个平台组合可达成彼此之间的取长补短。数据显示,90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提高产品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音短视频+B站+微博组合。

4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时,母婴比美妆日化早一个小时左右。

新快消行业在进行账号投放时,发文时间基本贴合顾客的触媒时间偏好和平时的作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间,即12点,第二个高峰出目前晚间18-21点,其中,母婴一般发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业,将近一个小时左右。这与受众用户的平时的生活习惯基本吻合。

综上,对于新快消品牌整体投放特点如下:

三、新快消投放增长办法论

1、平台选择优化办法

1、在强覆盖需要的投放中,优先选择微博、抖音短视频;2、在求取与目的受众更深度的互动时,短视频平台则更具优势;3、小红书和短视频更简单引发用户对商品讨论,种草能力更强。

2、账号筛选优化办法

由于平台调性的差异,各平台互动率较高的视频种类,也具有肯定的差异性,不过,从整体上看,抖音短视频和快手侧重于展示型,而B站则侧重于修养型。

3、其他方面优化办法剖析建议综述如下:

1、成效评估优化办法。微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小,成效相对稳定;2、平台搭配优化办法。双微和抖音短视频、B站之间具有非常高的互补性,适合于组合投放;3、账号研究之指标筛选。账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性是成效转化的最大影响原因;4、账号种类组合优化办法。美容美妆与娱乐影音账号具有高度的替换性;5、投放时间优化办法;6、图文内容优化方案。除去商品的物理属性外,拥有价值观引导和满足诉求点的内容更具影响力;7、短视频内容优化方案。越贴合采用场景的短视频,越能引发用户兴趣和尝试;8、投放频次优化方案。与图文相比短视频广告更简单被记忆,更简单产生购买欲望,2-3次触达最好;

以上,由于涉及有关干货和剖析内容过多,第三没办法一一展开,如有需要,请下载本白皮书进行阅读。

综上,对于投放平台有关建议:快消品牌可通过多平台融合、协调投放,达成全网突围。

其中,小红书可以依据品牌的行业属性进行有针对性的选择,双微+抖音短视频快手B站活跃时间上相互补充,可以进行组合投放;短视频无论在引发顾客的购买兴趣还是实质转化,成效都较好,快消品牌应加强短视频的投放力度。

同时,对于新快消,大家概括出投放的增长办法论如下。

四、新快消短视频推广趋势

趋势一、KOL下沉

内容门槛减少以及智能分发双重功效推进KOL下沉与KOC崛起。

这是一个一般的人都能通过BGM、特效、工具产生“精彩内容”的年代;智能算法分发及推荐机制让用户内容花费更精细化,促进每一个人都能成为小圈层中的“KOL”。双重功效力下KOL的精细化与下沉化、KOC强势崛起为大势所趋。

KOC迅速的崛起,红利期明显,但窗口期也较短

趋势二、整理投放

“KOX”的组合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。从影响力角度来说的话,KOL可以迅速的塑造品牌的知名度,让更多用户知道一个商品,KOS在项目中起到跟风造势的用途,而KOC和一般顾客更近距离,简单对用户进行深度渗透。

趋势三、系统帮助

系统化采购成为粉尘化社媒环境下,迅速突围的效率成效保障。

趋势四、数据赋能

用户流量红利渐渐消失,数据才是新快消获得推广新增长的必须具备工具

并非所有的KOL投放,都能收获与加入相匹配的价值。广告主们应该怎么样衡量KOL的投放价值?怎么样在每次的社媒投放中,选对、用好KOL?真实性、透明化的数据监控、数据教导就显得非常重要。

第四部分概括。

对于新一代的快销品趋势之下,带来的必须具备基本功的需要如下:

《新快消短视频推广白皮书》是微播易基于平台商业买卖信息,结合数据剖析制作共享的。大家期望,可以通过提供力所能及的商业信息价值,进一步协助企业解决现实的自己问题,提升行业整体健康度,帮助行业进步。

完整《2019新快消品短视频推广白皮书》,请关注微播易官方公众号(ID:weiboyiweiboyi),对话框回复关键词“新快消白皮书”获得。

 
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